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從海爾品牌延伸失誤－－談品牌延伸成功策略
作者：史永翔 日期：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
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海爾總裁張瑞敏在當(dāng)選2001年十大經(jīng)濟(jì)人物之后認(rèn)為：海爾在品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)失誤，是消費(fèi)者僅認(rèn)海爾品牌是個(gè)家電品牌，因此不能接受這個(gè)延伸,導(dǎo)致失敗。由此問(wèn)題筆者就名牌延伸討論一下,品牌延伸是一個(gè)趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)要打入新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)利用現(xiàn)有品牌，而不是開(kāi)創(chuàng)新品牌，這種勢(shì)頭在國(guó)際上是有增無(wú)減。目前在本土企業(yè)也開(kāi)始采用起來(lái)，商家品牌已開(kāi)始增加采取定牌生產(chǎn)（OEM）方式，并超越產(chǎn)品類(lèi)型界限，進(jìn)入周邊領(lǐng)域。工業(yè)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品類(lèi)型以外的方向發(fā)展，擴(kuò)大品種經(jīng)營(yíng)，如日本三菱公司包括船舶、核電站、轎車(chē)、高保真音響、銀行和食品。目前在國(guó)內(nèi)關(guān)于延伸品牌是否適當(dāng)仍在爭(zhēng)議之中，大部分意見(jiàn)仍歸結(jié)到消費(fèi)者的接受度及市場(chǎng)的成熟度上，筆者認(rèn)為品牌延伸成功取決于這個(gè)品牌是否到何種界面上。
一、品牌延伸的必然性：
1、品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模。
一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的發(fā)展是通過(guò)自身積累擴(kuò)大規(guī)模，負(fù)債經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大規(guī)模和資本運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大規(guī)模等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。靠自身積累擴(kuò)大規(guī)模，這種方式主要是靠自存資金，尤其利潤(rùn)進(jìn)行技術(shù)改造、改建、擴(kuò)建或新建生產(chǎn)車(chē)間，從而實(shí)現(xiàn)“滾動(dòng)式”發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，靠自身積累來(lái)發(fā)展自己速度很慢，而一切企業(yè)的擴(kuò)充都需要建立在客戶(hù)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上的，品牌延伸可以迅速地幫助新產(chǎn)品受到客戶(hù)的認(rèn)同、辯識(shí)、接受，從而提高盈利能力，增強(qiáng)綜合實(shí)力。
同時(shí)，品牌的延伸也需要規(guī)模優(yōu)勢(shì)作基礎(chǔ)的。品牌的基本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場(chǎng)份額高、獲利能力高，這就必然要求有較大的規(guī)模、較強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，同時(shí)要求企業(yè)具備較高的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)體系，而要做到這些就必須要走規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的路子。
2、品牌的生存關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)能力，最大限度地追求生產(chǎn)力和效益，這需要拓寬市場(chǎng)。從地區(qū)上，國(guó)內(nèi)到國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，只有這樣才能補(bǔ)償技術(shù)改造，工業(yè)投入的巨大費(fèi)用，維持較低的銷(xiāo)售價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之中，微弱的優(yōu)勢(shì)是靠高昂的代價(jià)換取的，廣告是占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的途徑，廣告費(fèi)用之高促使企業(yè)無(wú)法養(yǎng)活太多的品牌，只能把力量集中在少數(shù)幾個(gè)拳頭品牌上，品牌延伸是尋求投入產(chǎn)出最大化的有效途徑。
3、品牌延伸可以強(qiáng)化品牌形象資本。當(dāng)今市場(chǎng)需求求新求變，因此，品牌有新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，也是證明自己價(jià)值，豐富品牌形象，跟上時(shí)代的要求，維護(hù)鞏固原品牌地位的有力手段。
4、品牌延伸可有力地增加品牌價(jià)值積累。好品牌是有延伸潛力和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，品牌延伸同樣可以挽救市場(chǎng)品牌的危機(jī)。許多產(chǎn)品也很難再進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)新（如一些消費(fèi)品）,固守初級(jí)市場(chǎng)，必將被陶汰，可進(jìn)行橫向產(chǎn)品品牌延伸，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種也許會(huì)使品牌扭轉(zhuǎn)敗局，打入一個(gè)新的領(lǐng)域或渠道。
二、品牌延伸的方法：
品牌延伸的前提：
1、品牌象征著一種精神、一種理想、一種為共同目標(biāo)而為之奮斗的忠誠(chéng)。品牌不只是一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品，而應(yīng)是不斷提出新問(wèn)題、新思路，品牌產(chǎn)品的標(biāo)志發(fā)展成為一個(gè)符號(hào)、形象、表現(xiàn)一種內(nèi)在的和外在的關(guān)系變化。品牌延伸打破傳統(tǒng)的技術(shù)構(gòu)成分類(lèi)的方法，它把不同的產(chǎn)品以相同的價(jià)值原則組合在一起。“鱷魚(yú)”是以生產(chǎn)針織品的運(yùn)動(dòng)衫起家，從邏輯上講品牌延伸不是針織品，還包括T恤、運(yùn)動(dòng)裝和其它紡織品，鱷魚(yú)商標(biāo)的立意點(diǎn)是裝束典雅華貴，又輕松休閑。“鱷魚(yú)”超越了傳統(tǒng)時(shí)裝的概念，獨(dú)樹(shù)一幟。所以只要能夠表現(xiàn)這一宗旨，“鱷魚(yú)”可以推出鞋類(lèi)或皮革產(chǎn)品，也是情理之中的事，“鱷魚(yú)”的延伸品牌的產(chǎn)品仍體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。靈活、隨便、做工精良、耐用、時(shí)裝化，注重性別差異。“鱷魚(yú)”產(chǎn)品的特色不只是技術(shù)而是一種獨(dú)特的鱷魚(yú)品牌文化。
按傳統(tǒng)品牌觀念，品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍，如海爾品牌延伸至醫(yī)藥行業(yè)，海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術(shù)局限，但品牌延伸最終會(huì)突破企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)局限的。品牌不只是技術(shù)本身，而是一個(gè)產(chǎn)品統(tǒng)籌戰(zhàn)略，派克不僅是鋼筆品牌，它的產(chǎn)品范圍還包括打火機(jī)、剃須刀片，而且包含所有現(xiàn)代浴室里人們需要的一切。吉列還把品牌延伸到女性產(chǎn)品。海爾的品牌延伸失敗應(yīng)該不完全是技術(shù)局限問(wèn)題。
2、從品牌延伸的分類(lèi)來(lái)談品牌延伸的可能性。
我們現(xiàn)在按消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行品牌延伸分類(lèi)：
淺度延伸 延伸品牌與原品牌在外觀上有相似之處，如娃哈哈礦泉水到娃哈哈等飲料。
深度延伸 使用相同技術(shù)，如海爾冰箱到海爾空調(diào)。
跨度延伸 二者在外面與技術(shù)上沒(méi)有相同，但統(tǒng)一在同一價(jià)值及風(fēng)格上，如萬(wàn)寶路香煙到萬(wàn)寶路服飾品。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品辯認(rèn)接受是先從外觀開(kāi)始，產(chǎn)品相似性對(duì)促成消費(fèi)意向起主要作用，名優(yōu)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的地位和形象決定延伸品牌的市場(chǎng)價(jià)值；同時(shí)，品牌延伸的消費(fèi)意向轉(zhuǎn)換快慢取決于原型和終極產(chǎn)品類(lèi)型的相似程度，從這個(gè)出發(fā)，跨度延伸難度最大，要實(shí)現(xiàn)跨度延伸，必須從品牌本質(zhì)抓起，確立起消費(fèi)者心目中的價(jià)值形象及風(fēng)格。
一般來(lái)講，質(zhì)量上乘，產(chǎn)品可靠性，在品牌跨度延伸中體現(xiàn)較弱，而奢侈品品牌體現(xiàn)出的價(jià)值感、地位感、象征性，可以較易實(shí)現(xiàn)跨度延伸，并對(duì)趕時(shí)髦和追求時(shí)尚的消費(fèi)者有較大的吸引力，而其它產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)品牌跨度延伸則要取決于延伸品牌的增值和同類(lèi)產(chǎn)品的差異，而品牌的增值主要取決于產(chǎn)品的內(nèi)在特性。如雅馬哈摩托車(chē)是品牌，但雅馬哈的吉他和古典鋼琴也是上品，這就體現(xiàn)出了品牌的增值效力，消費(fèi)者的品牌意識(shí)，產(chǎn)品的知名度信譽(yù)以及無(wú)形價(jià)值。
3、從品牌資本開(kāi)發(fā)程度談品牌延伸。
品牌資本包含著品牌的內(nèi)涵，其程度如圖示：
品牌資本開(kāi)發(fā)程度，我們從低到高按產(chǎn)品、屬性（物理屬性）、技術(shù)（高科技形象）、興趣（時(shí)尚、潮流）、價(jià)值（文化性、象征性）來(lái)設(shè)立層級(jí)，品牌資本開(kāi)發(fā)程度愈高，品牌延伸跨度愈大。反之，品牌資本僅局限在產(chǎn)品層級(jí)上，只具有物理屬性（產(chǎn)品、配方），無(wú)明顯本身特征的品牌，不適合進(jìn)行大規(guī)模的品牌擴(kuò)張。因?yàn)檫@類(lèi)品牌擴(kuò)張，往往會(huì)導(dǎo)致品牌退化，降至產(chǎn)品符號(hào)而已，如飛利浦的高科技是具電視機(jī)、錄像機(jī)和音響等特色，但而后品牌延伸至小型家電市場(chǎng)有些牽強(qiáng)，但是每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別各自為戰(zhàn)，都各自宣傳，導(dǎo)致品牌的宗旨變化無(wú)常，品牌資本積累未達(dá)到，延伸之后又未及時(shí)補(bǔ)充，使得消費(fèi)者仍原先認(rèn)為飛利浦是專(zhuān)業(yè)電器品牌也受到了沖擊。在洗衣機(jī)、電冰箱市場(chǎng)上失去了半數(shù)以上份額，而品牌承擔(dān)過(guò)多延伸造成惡性膨脹，缺少統(tǒng)帥核心，結(jié)果企業(yè)不得不把重心轉(zhuǎn)移到品牌核心產(chǎn)品上來(lái)，而市場(chǎng)小型家電也拱手轉(zhuǎn)讓給惠爾普公司了。
品牌要成為品牌企業(yè)延伸資源的聚合點(diǎn)，自由采取宏觀戰(zhàn)略，統(tǒng)領(lǐng)全局。雀巢原先以干食品著稱(chēng)（咖啡、速溶奶、巧克力），但后來(lái)延伸至鮮食品市場(chǎng)也獲得了極大成功，靠的是較好地維護(hù)了品牌的核心價(jià)值作用。
我們也可以將品牌的層面區(qū)分為三個(gè)級(jí)別：即：產(chǎn)品品牌→行業(yè)品牌→價(jià)值品牌。產(chǎn)品品牌幫助我們?cè)谕?lèi)同樣產(chǎn)品中脫出來(lái)，品牌的延伸度較小，行業(yè)品牌已成為這個(gè)行業(yè)的代表，品牌在同行行業(yè)的延伸較容易，如娃哈哈品牌延伸成功。品牌上升至價(jià)值品牌，成為一個(gè)潮流、價(jià)值，具有象征意義，如瑞士斯沃琪品牌，原先是一種瑞士手表 ，在高質(zhì)量、低成本的基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)，不斷變化，充滿(mǎn)時(shí)尚，新式，傳遞了一種休閑時(shí)尚和自在的感覺(jué)。針對(duì)新潮而又有反叛性的年輕人。通過(guò)準(zhǔn)確地傳遞，聰明的促銷(xiāo)和限量的生產(chǎn)，不斷變更的設(shè)計(jì)，牢牢地圍繞著斯沃琪的品牌價(jià)值。而后開(kāi)發(fā)出了斯沃琪汽車(chē)，也改變轎車(chē)傳統(tǒng)概念，大膽設(shè)計(jì)，進(jìn)入低檔車(chē)市場(chǎng)（1萬(wàn)美元以下），將目標(biāo)鎖定在歐洲城市年輕的司機(jī)身上，這些人穿梭于各城市之間,需要在擁擠的城市中停車(chē),他們希望自己車(chē)是一種個(gè)性展示。這樣品牌跨度延伸是建立在同一價(jià)值基礎(chǔ)上。斯沃琪汽車(chē)同樣傳遞著品牌的內(nèi)涵、即時(shí)尚、個(gè)性、自在。從而斯沃琪品牌實(shí)現(xiàn)了跨度延伸的成功.
三、如何最大限度地利用品牌延伸。
只有高質(zhì)量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的過(guò)度。
品牌的延伸具有風(fēng)險(xiǎn)性。要解決好：第一，品牌的積極性有利構(gòu)成要素會(huì)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中；第二，品牌負(fù)面影響不會(huì)傳遞到新品之中，第三，品牌延伸過(guò)程中，品牌正面效應(yīng)不會(huì)變成負(fù)面效應(yīng)。市場(chǎng)調(diào)查，定位來(lái)解決第一，廣告宣傳的作用就是確保第二和第三貫徹始終正確的。
品牌延伸名稱(chēng) 當(dāng)品牌延伸與品牌出入較大時(shí)，更需要輔助名稱(chēng)或二級(jí)品牌名稱(chēng)來(lái)支持，品牌延伸越偏離品牌核心定位，品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移的可能性越小。
通過(guò)聯(lián)系品牌來(lái)修補(bǔ)品牌延伸，如斯沃琪汽車(chē)，通過(guò)與奔馳汽車(chē)聯(lián)合推出，來(lái)彌補(bǔ)原品牌的高質(zhì)量、高性能、高科技的形象，這對(duì)于汽車(chē)品牌是很重要的因素，強(qiáng)化品牌價(jià)值。延伸品牌雖是導(dǎo)致廣告投入的手段，但核心品牌形象是需要長(zhǎng)期鞏固和加強(qiáng)的，品牌形象來(lái)之不易，日積月累的企業(yè)是需要產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化品牌統(tǒng)一形象的。鱷魚(yú)即使向新領(lǐng)域擴(kuò)張（高爾夫）時(shí)，仍不忘品牌的原始使命，贊助戴維斯杯網(wǎng)球賽，廣告仍以強(qiáng)調(diào)鱷魚(yú)標(biāo)識(shí)為核心和鱷魚(yú)T恤，同時(shí)擴(kuò)大品牌之以其它產(chǎn)品的影響。
品牌延伸是有局限的，某些產(chǎn)品不可能就能提品牌資本積累開(kāi)發(fā)價(jià)值這個(gè)層面，同樣不是所有的品牌都可以達(dá)到價(jià)值品牌的，如可口可樂(lè)只能是飲料品牌一樣。
目前，我國(guó)企業(yè)品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開(kāi)發(fā)能力，認(rèn)識(shí)程度都不夠。作為中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)代表“海爾”在品牌塑造上也嫌不成熟，品牌的層面仍處在物理屬性階段。目前家電行業(yè)作品牌延伸可能有成功機(jī)會(huì)，海爾的品牌的傳遞對(duì)核心價(jià)值的體現(xiàn)、維護(hù)以及品牌延伸之后，新產(chǎn)品對(duì)品牌形象的補(bǔ)充都顯不夠，如海爾彩電的宣傳。對(duì)品牌資本的開(kāi)發(fā)也沒(méi)有層級(jí)，海爾目前更有必要提升其技術(shù)形象以給消費(fèi)者更上一層樓的感覺(jué)。目前， 海爾的品牌宣傳從“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)到了“世界的 海爾”，這是品牌的核心價(jià)值的游離，其它軟性品牌宣傳也停泊在如何努力滿(mǎn)足消費(fèi)者的被動(dòng)需求上，品牌價(jià)值維護(hù)缺乏、統(tǒng)一、傳承、提升，品牌的延伸離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的真正了解及滿(mǎn)足。 海爾在醫(yī)藥行業(yè)的品牌延伸的失敗關(guān)鍵是新領(lǐng)域新產(chǎn)品與原先品牌價(jià)值缺乏統(tǒng)一，實(shí)際操作中也缺乏彌補(bǔ)，歸結(jié)而言，海爾的品牌資本的累積培養(yǎng)程度還不夠。
最后，筆者需要強(qiáng)調(diào)的是品牌的延伸僅僅是一種戰(zhàn)略實(shí)施手段，代替不了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌的戰(zhàn)略布局，及新產(chǎn)品的正確市場(chǎng)定位，提高質(zhì)量差別化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的好產(chǎn)品。